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Estudio Creativo - LLYC

De las tribus a las comunidades, ¿cómo tener una identidad de marca flexible?

LLYC
por
1 enero 2020

La revolución digital ha creado un nuevo perfil de consumidor multi-identitario, agrupado en comunidades globales con valores compartidos. Gracias, sobre todo, a las redes sociales, estamos en contacto con otras personas sin importar dónde están ni qué idioma hablan.

Para las marcas es clave conectar con aquellos con poder de compra, pero para que esta estrategia sea eficaz, el grupo debe tener una serie de características identitarias sólidas en términos de propósito, discurso e imagen que sean compartidas por los distintos integrantes del mismo para que deseen permanecer en él.

De alguna manera, las tribus urbanas son herederas de las tribus primitivas en cuanto que surgen como una respuesta del grupo respecto del entorno, son excluyentes entre sí, siguen a un líder y le dan una gran importancia a la construcción externa de su identidad. Sin embargo, también incorporan características propias, relevantes para las marcas:

  • Pertenecer a una tribu urbana es una elección voluntaria, no limitada a un ámbito geográfico concreto.
  • Surgen como una forma de rebelarse contra el sistema.
  • El papel del líder es inspiracional y aspiracional.
  • La necesidad de trasladar su propósito a la sociedad le da aún más importancia a sus signos externos de identidad.

Estas tribus interesan a las marcas, especialmente, porque son permeables y los miembros se asocian a todas las comunidades con causas que les interesen. A la vez, los consumidores son conscientes del poder que les ha otorgado la revolución digital y exigen que su relación con las marcas les aporte valor más allá del producto.

Así, se aproximan a aquellas marcas cuya propuesta de valor cumpla los siguientes requisitos:

  1. Que sea veraz y verosímil.
  2. Que no sea excluyente.
  3. Que sea beneficiosa para sus miembros.

La marca debe adaptarse a cada comunidad para poder conectar con ella, flexibilizando su discurso, ofreciéndoles contenidos y experiencias personalizadas en un continuo ejercicio de retroalimentación en el que es clave transmitir emociones. Para ello, es fundamental la experiencia gráfica y visual porque, sabemos que procesamos las imágenes hasta 60 000 veces más rápido que los textos y que tenemos mayor capacidad para retener el contenido visual que cualquier otro formato de información. Además, el 40 % de los usuarios reacciona mejor ante una imagen que texto plano y las publicaciones con contenido visual reciben un 94 % más de visitas. Por eso, la comunicación visual es el medio más potente para que las empresas muestren su identidad.

Como marcas, hay que reflexionar hasta dónde estamos dispuestos a flexibilizar nuestra identidad para trasmitir la propuesta de valor y nuestro propósito a individuos que pertenecen a comunidades distintas. Y es que, como individuos, pasamos parte de nuestra vida tratando de averiguar quién está al otro lado del espejo y cómo queremos mostrarnos ante los demás, por lo que cualquier ayuda en este sentido es bienvenida. Las marcas que sean capaces de interiorizar esto tienen ante sí una gran oportunidad, pues será a través de la intersección entre su identidad y la de comunidades a las que se dirijan donde encontrarán la forma de comunicar su propuesta de valor.

Ana Folgueira
Socia y Directora Ejecutiva de Estudio Creativo
Ana es licenciada en Ciencias Económicas y Máster en Escritura Creativa. Cuando no lleva el timón del Estudio hay que buscarla entre las estanterías de su enorme biblioteca. Es fan de las marcas con propósito y una convencida del valor del cine y el diseño como herramientas estratégicas de comunicación. Encuentra la inspiración en el norte, entre nogales y eucaliptos porque tiene el corazón astur.