New York Times, ¿Cómo ganar suscriptores con estrategia y creatividad?

«All credibility, all good conscience, all evidence of truth come only from the senses.»

Friedrich Nietzsche

Hace unos días el diario El País anunciaba su cambio de modelo hacia la suscripción digital apelando a la importancia de contar con información veraz y contrastada. Para ello, ha sido la agencia Shakleton la responsable de crear la campaña “Suscríbete a los Hechos”, donde a través de distintas creatividades, se muestran acontecimientos históricos recientes de gran relevancia acompañados de claims que llaman a la necesidad de informarse para la hablar desde la objetividad.

Este post, sin embargo, no es para hablar de esta campaña,  si no la excusa para reflexionar sobre otra similar (en cuanto objetivo) que es un referente profesional y personalmente. Se trata de “The Truth is”, la campaña creada por Droga5 para The New York Times, con la que el periódico defiende un periodismo de calidad, por el que vale la pena pagar. Bajo el concepto “The Truth is” invitan al lector a reflexionar sobre la dificultad de discernir qué es verdad o no en un entorno donde “las verdades” viajan con libertad a través de multitud de canales.

Aunque cada activación de la campaña pone el foco aspectos distintos vinculados al periodismo, todas ofrecen al lector una experiencia de marca común basada en una perfecta combinación entre simplicidad y eficiencia, con una extraordinaria dosis de creatividad estratégica anclada en el propósito de la compañía: “We seek the truth and help people understand the world”.

El pistoletazo de salida se produjo en los Oscars del 2017 con este spot.

Una pieza que, fiel a la simplicidad y la claridad que desde siempre ha caracterizado a este periódico, desafiaba a los espectadores a reevaluar su interpretación de la verdad. Con la utilización de un estilo tipográfico simple en blanco y negro, el vídeo presenta una serie de declaraciones contradictorias, ancladas por las tres palabras: «la verdad es». Como curiosidad, aunque este spot fue publicado en distintos canales, tuvo una versión especial en los Oscars con mensajes adaptados a dicho público como «La verdad es que las celebridades deben mantener la boca cerrada. La verdad es que todos tienen derecho a decir lo que piensan».

The Truth is Hard to Find

En 2017, el NYT puso en valor la figura del fotoperiodista con “The Truth is Hard to Find”. A través de distintas píldoras creadas únicamente a partir de fotografías desechadas en los reportajes y audios reales de los periodistas sobre el terreno, el medio nos presentaba temas de actualidad como el Cambio Climático Crisis Refugiados con una edición que casi te hace sentir la presión y el miedo que viven cada día. En este sentido, es especialmente sorprendente cómo una de las piezas creadas únicamente a partir de archivos de PDF es capaz de convertirse en un contenido de interés para el espectador a través de una edición rápida y dinámica.

La combinación de la buena fotografía y un audio impactante es una técnica cada vez más utilizada en la industria audiovisual, como es el caso del vídeo de “Necer Stop Winning” con el que Nike homenajeó a las campeonas de football femenino. Un recurso que, en mi opinión, muchas veces funciona mucho mejor que grandes producciones audiovisuales a la hora de emocionar al espectador.

El título de las piezas también está estratégicamente seleccionado, pues, para poner en valor al periodista, cada vídeo consta del nombre del profesional y no es hasta que entras a visualizar la pieza cuando descubres la temática de la misma: Tyler Hicks (Crisis de los Refugiados, Grecia), Bryan Denton, (Terrorismo, Iraq), Josh Haner, (Cambio Climático, Alaska) y Daniel Berehulak, (Ébola, África).

The Truth is Worth it

En 2018, lanzaron una nueva campaña vinculada a la verdad, dirigida en esta ocasión a homenajear al periodista de investigación. A través de distintas piezas de aproximadamente 2 minutos de duración se muestra mediante imágenes y palabras, el recorrido que llevaron a cabo distintos periodistas durante importantes investigaciones del periódico hasta hallar la verdad de un conflicto.

En dichas piezas, nuevamente reina la simplicidad: se utiliza tipografía reconocible, una sucesión de imágenes, así como llamadas telefónicas grabadas de todo el proceso, desde los primeros pasos de la investigación hasta el titular final de la noticia. Así, a lo largo del vídeo van apareciendo palabras sueltas, aparentemente sin sentido, que, finalmente descubren que forman el titular de la noticia que salió publicada.

En esta ocasión, el título de las piezas no buscaba compartir los “nombres y apellidos” de los periodistas, si no los valores que representan: Perseverancia , Resolución, Compromiso , Intrepidez , Rigor y Coraje, vinculados a cada una de las historias.

The Truth is Local

En junio de 2019, el NYT dio un paso más en su estrategia de comunicación y lanzó una campaña experimental muy local y limitada en el tiempo junto al estudio Local Projects.  A través de escaparates interactivos situados en distintos puntos del Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens y Staten Island, dieron vida a historias locales publicadas en el periódico sobre temas como las desigualdades raciales en el sistema escolar y las injusticias en el ámbito legal.

Los transeúntes se encontraban con un aula de colegio o una cárcel detrás del escaparate y podían interactuar con los códigos QR para escuchar los podcasts de los periodistas del Times que escribieron las historias.

Por supuesto, todas las campañas se apoyan, además, en toda una serie de creatividades claras y directas, tanto en exterior con en el medio y RRSS un claro CTA: Suscríbete.

Pero esto no se acaba aquí. Además de lanzar píldoras relacionadas con el concepto “The Truth Has a Voice “ para hablar de brecha salarial o el movimiento #MeToo,  cuentan con un espacio de merchandising en la web donde el lector puede comprar desde sudaderas y hasta baberos para bebé. Y, dudo mucho que la gente compre los productos sólo porque quieran mostrar su compromiso con el periodismo, lo compran porque el diseño es bonito y el mensaje estimulante. Un ejemplo más de la creatividad de la campaña.

En definitiva, se trata de un ejemplo perfecto de una marca que coherente con su identidad, apuesta por la creatividad estratégica para generar un contenido relevante, de calidad y de interés para su audiencia. Una marca histórica que avanza con el tiempo, se anticipa a las tendencias, y arriesga en la forma de hacer las cosas.

Para acabar, dada la coyuntura, quisiera defender que la verdad importa, que la verdad marca la diferencia y que, la forma de contarla, también.